?

Log in

No account? Create an account
Previous Entry Share Next Entry
Родом из кино. Технологии применения Product Placement в продвижении брендов (Часть 1)
little_sincetta
Всем привет!

Этим постом я начинаю традицию публикования своих материалов на тему PR, маркетингаи SMM, написанных для профильных ресурсов и изданий, а также по личному желанию.

Данный материал является первой частью статьи о такой технологии скрытой рекламы как Product Placement - размещение продукта в сюжете.

«Эффективная реклама — это рациональные аргументы в рациональном конверте. Люди сначала реагируют на конверт, а уже потом читают письмо, прислушиваются к аргументам, которые побуждают приобрести именно этот товар».
Джон Ф. Джонс, интервью журналу «Консультант»


Product Рlacement (сокращенно — РР) — это технология скрытой рекламы, технология общения брендов и конечных потребителей максимально ненавязчиво. Product Placement возможен на экране (телевизора, кинотеатра или, что нам наиболее интересно, компьютера), он возможен на стойках с праздничными карточками в ресторане, он возможен в художественной книге или компьютерной игре. Главное содержание диалога — мы ничего не навязываем. Вы все решаете сами. Вы просто смотрите нашу историю, потому что она интересна, а все, чем пользуются герои нашей истории, что они едят, что пьют, чем чистят зубы, на чем ездят, во что они одеты, что они прикладывают к уху и при поднятии какого флага встают — это ненавязчиво. Это второй план. И чем более ненавязчиво — тем более эффективно. Потому что это происходит внутри развлечения, удовольствия. РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, потому что PP не прерывает ход сюжета и потому воспринимается лояльно.



Если потребитель позитивно относится к герою (носителю рекламы), он позитивно относится и к самому рекламируемому продукту.

Случайность или спланированная кампания? Родиной Product Placement принято считать именно кинематограф. А если быть совсем точными, то такой вид киноискусства, как мультипликация. Именно мультипликационному персонажу — Моряку Попаю — приписывают скрытый промоушн шпината, которой является первым упоминанием о рекламной кампании в формате Product Placement. Также нередко можно встретить утверждения о том, что заказчиком подобной рекламы стал Минздрав США:1popeye

Учитывая тот факт, что потребность в шпинате как в своеобразном допинге — особенность, появившаяся у Попая исключительно в мультфильмах (в комиксах, откуда, в свою очередь, родом сам Попай, он был достаточно силен и без него), эта информация выглядит достаточно убедительной. Тем не менее, существует немало источников, свидетельствующих о том, что тема шпината в мультипликационной эпопее о Попае своим появлением обязана доктору Эвону Вольфу, который в 1870 году опубликовал ряд исследований. Согласно его данным, в результате опечатки указывалось содержание железа в шпинате, в десять раз превышающее реальную величину. Эта ошибка была обнаружена только в 1937-м году, но информация о данном открытии была обнародована лишь в 80-х годах. Высокая популярность Попая в среде подростков и детей позволила популяризовать потребление в пищу овощей и, собственно, самого шпината. И поэтому даже обнародование данной информации для производителей шпинатов уже не имело ни малейшего значения. Независимо от данных на этот счет, аудитория уже ассоциировала любимого персонажа со шпинатом, и, как следствие, силой и здоровьем, которую он дает. Сложившаяся ассоциация жива и по сей день. Ряд американских производителей шпината даже воздвигли памятные монументы Попаю, дабы увековечить его вклад в развитие шпинатной промышленности.

2

Эту тенденцию — незапланированного плейсмента — можно наблюдать на протяжении всей истории существования РР. Например, авторы книг и песен зачастую включают в свой сюжет тот или иной продукт по своему личному усмотрению и пристрастию.

Таким образом, сделать однозначные выводы о происхождении PP достаточно тяжело. Дальнейшее же развитие эта технология смогла получить только к 80-м годам. Первым спланированным Product Placement по праву считается фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин» (1982), где главный герой безостановочно поглощал шоколадные батончики Reese's Pіeces. После заявления про 60-процентный рост квартальных продаж Reese's Pіeces маркетинг-менеджеры других компаний взяли на заметку этот маркетинговый инструмент. А к началу 90-х уже все крупные западные киностудии организовали отделы, которые специализировались исключительно на Product Placement. К слову, одним фильмом дело не ограничилось. Впоследствии было выпущено огромное количество продуктов с символикой картины (игрушки, сладости, игры, книги):

3

Так, размещение продуктов в художественных фильмах получило повсеместное признание как жизнеспособный и крайне эффективный способ продвижения товаров. С тех пор интерес к РР растет как со стороны теоретиков, так и со стороны профессионалов-маркетологов и представителей массовой информации. Сегодня, в условиях перенасыщения современного рынка традиционной, надоедающей рекламой, освоение и использование новых, эффективных и сопоставимых с бюджетами отечественных клиентов инструментов является необходимостью.

На мой взгляд, РР является именно таким инструментом. И для того, чтобы применять его на практике, необходимо понимание основ этой рекламной технологии.

Предлагаю сделать это в два этапа:
1. Понятие типов, видов Product Placement.
2. Каналы распространения самого сюжета и, как следствие, упоминания продукта.

Вижу, слышу, сопереживаю Принято выделять 3 основных вида Product Placement:

1. Визуальный продакт плейсмент (visual product placement) — когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено таким способом: героиня идет по улице, ее внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании, которая использовала данный вид PP. Пример этого вида РР — реклама диетической Кока-Колы в эпизоде фильма «Дрянные девчонки», посвященном диете:

4

2. Аудиальный (spoken product placement). Данный вид РР подразделяется на 2 подвида:

Устный (или вербальный) — фраза (диалог), которая рекламирует продукт, услугу или компанию, когда актер или «голос за кадром» упоминает рекламируемый продукт. Отличным примером такого размещения является реплика Форреста Гампа из одноименного фильма в эпизоде после визита в Белый Дом: «Лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Pepper столько, сколько хочешь!».



Не устный (или невербальный) — звук, который является неотъемлемым свойством (иногда — УТП) того или иного продукта. Используется достаточно редко.

В качестве примера данного вида РР отлично подойдет сцена из киноэпопеи об Индиане Джонс. В нескольких картинах главный герой использовал зажигалку фирмы Zippo, которую зрители воспринимали по характерному щелчку:



3. Кинестетический (usage product placement, взаимодействие актера с продуктом) — этот вид плейсмента всегда был наиболее востребованным, поскольку не всегда легко создать образ при помощи только изображения или звукового ряда. Наглядный пример такого РР — реклама Amazon.com в любимом многими сериале «Секс в большом городе»:



Последний вид плейсмента (кинестетический) включает в себя как визуальный, так и аудиальний типы. Кинестетический тип, как правило, оказывается для компаний-брендов самым лучшим. Это подтверждают данные ведущих европейских РА:

vidy_playsmenta_stat_500

С помощью описанных выше типов РР решаются конкретные рекламные задачи, от успеха которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем такие степени и формы проявления типами Product Placement.

Они такие:
1. Размещение продукта. Данный тип РР подразумевает под собой рекламу товара определенной торговой марки с целью подтверждения ее популярности и репутации, а также — ассоциацию продукта с определенным образом или стилем жизни:



2. Корпоративное размещение. Представляет из себя размещение рекламы с целью поддержания и усиления имиджа компании или услуги. В картине «Большой папа» (1999) главные герои участвуют в целом приключении, чтобы успеть на «завтраки в McDonalds». Для начала, сын героя Адама Сэндлера просит отца отвести его в фастфуд. По дороге отец рассказывает сыну о том, как он сам впервые попробовал завтраки в McDonalds. Затем, уже перед входом в ресторан, герои задерживаются на фоне его фасада, заговорив с бродягой:

mac_1_600

После этого они заходят в McDonalds:

mac_2_600

И наконец, контактируют с персоналом в брендированной форменной одежде:

mac_3_600

3. Размещение новинки. Это размещение продукта, который только появился (или планируется лонч), с целью создания положительного имиджа новой продукции. Возможно дальнейшее участие в рекламной кампании фильма (книги, игры). Классика жанра — использование героем истории модели автомобиля, телефона и прочих продуктов, которые только появились на рынке или планируются к массовому выпуску:

matrica_razmewenie_novinki_600

4. Общее размещение. Размещение товара или группы товаров одного вида от разных производителей с целью подтверждения популярности, репутации определенной группы товаров. Очень интересный тип размещения, который в условиях современной конкуренции используется очень редко. Однако может быть очень эффективным для продвижения государственных и спонсорских образовательных, оздоровительных и прочих программ. По сути, пионер РР — моряк Попай со шпинатом — относится именно к этому типу плейсмента.

5. Размещение страны или региона. Это реклама туристических курортов, дополнительных льгот и других достоинств страны или региона. Используется для создания позитивного имиджа страны с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании. Прекрасным примером является использование в сюжете фильма «Пляж» с Леонардо Ди Каприо острова Пхи Пхи Лей в Тайланде, в особенности — пляжа Майя Бэй. С момента выхода фильма в мировой прокат и по сей день практически ни один туристический путеводитель Тайланда не обходится без упоминания данного факта, а пляж Майя Бэй входит в 5-ку самых популярных пляжей мира, где занимает второе место:

kinopoisk_razmewenie_regiona_600

6. Размещение идеи. Практическая демонстрация сути идеи. Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. Чаще всего используется в политической и идеологической сферах, реже — в сферах страхования иди других видах коммерческой деятельности по предоставлению услуг. Для примера можно вспомнить компанию MedClub, в которой трудился герой одного из романов французского писателя Мишеля Уэльбэка.

7. Нейтральное размещение. Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. Формирование стиля жизни и «привязка» к этому продукту или услуге. Данный тип РР используется, в первую очередь, табачными компаниями, поскольку во многих странах реклама сигарет запрещена. В случае нейтрального плейсмента, когда герой картины курит определенную марку сигарет, доказать связь производителя со съемочным процессом практически невозможно.

8. Творческое размещение. Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянно повторяющиеся упоминания о нем. Хороший пример — монолог героя Булдакова, а также некоторых других эпизодов в картине «Особенности национальной рыбалки» о водке «Врожай»:


9. Размещение образа продукта. Сюжет фильма целиком посвящен продукту, услуге или идее. Представляет из себя рекламу идеи, преимуществ продукта или идеи на протяжении всего сюжета. Используется в комплексе с дальнейшей рекламой как самой истории (фильм, игра, книга), так и продукта, который является основой сценарной идеи. Книги, комиксы, мультфильмы про куклу Барби — пример такого РР:

barbie_razmewenie_obraza_produkta

Говоря о каналах донесения плейсмента, стоит упомянуть не только киноиндустрию. В настоящее время на радио и телевидении транслируется масса шоу и конкурсов, одно название которых (например, «Шоу Али Джи») уже можно отнести к Product Placement. Не обходится без Product Placement и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенную марку жевательной резинки.

Product Placement иногда включается в известные музыкальные хиты, которые периодически прослушиваются потребителем. Известная песня «Орбит без сахара» может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа РР. Хотя в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного намерения, а наоборот, известный товар, который любил автор, становится гарантом успеха песни.

Подарки известным людям на юбилеях и конкурсах, в том числе — премии меценатов, участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории из жизни популярных фигур — все это не что иное, как разнообразные формы Product Placement.

Реалити-шоу также активно используют этот инструмент. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все другие сегменты эфира, сколько за счет так называемой «скрытой рекламы», вплетенной в канву происходящего. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ $6,5 млн. Второе и третье места разделяют проекты первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд», которые заработали по $3 млн.

Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.

Активное участие в освоении Product Placement принимают и студии, которые создают компьютерные игры и приложения для социальных сетей и других площадок. По данным компании Double Fusion, узнаваемость бренда у геймеров после размещения PP увеличивается в 60 случаях из 100. 54% опрошенных считают, что реклама в игре привлекает внимание, и это с учетом того, что для геймеров визуализация не настолько важна! Один из последних примеров: после выхода в прокат «Ночного дозора» в магазинах появилась игра с одноименным названием, где размещалась реклама «Альфа-банка».

Массовая литература тоже не осталась в стороне. Одним из флагманов Product Placement стала Д. Донцова. Ее книга «Филе из золотого петушка» содержала в названии марку полуфабрикатов «Золотой петушок». На обложке присутствовал логотип данной марки, а сама книга содержала сюжет о замороженных полуфабрикатах. По данным «Московского комсомольца в Питере», подобный заказ обошелся в $50 тыс.:

pp_doncova_300

Положение РР на современном медиарынке и его место в маркетинговой коммуникации

Специфика Product Рlacement-акции заключается в том, что она всегда проводится с широким размахом и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев Product Placement не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если в качестве формата для РР была выбрана светская тусовка, где как подарки используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже хорошо известны потребителю. Это объясняется тем, что такой вид рекламы не дает развернутой информации о продукте, потому РР предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить продукт задолго до появления Product Placement.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что технология Product Рlacement может быть использована для проведения кампаний на абсолютном множестве площадок, в том числе и в сети.

Digitall РР в последние годы уверенно набирает обороты. Блоги, социальные сети, брендированные площадки, почтовые службы, онлайн-шоу и сериалы — все эти каналы используются для донесения послания (сюжета) для пользователя в сети. Более того, именно цифровой формат позволил получить новые возможности для использования РР с уже существующим и популярным ранее в оффлайне сюжетом, но уже в режиме онлайн. Такая технология на западных рынках получила название digitall product placement, а первой кампанией, которая использовала данную технологию, является SeamBi.

Один из примеров DPP (digitall product placement) в исполнении SeamBi — онлайн-кампания для комедии «Мой парень из Зоопарка» (2011) с Кевином Джеймсом, которая была интегрирована в эпизод 3 сезона (2007) популярного сериала «Как я встретил Вашу маму» (2005-2013):

kak_ja_vstretil_vashy_mamy_600_2
kak_ja_vstretil_vashy_mamy_600_1

После того, как продукт был интегрирован в сюжет технически (компанией SeamBi), к делу приступило РА, которое распространило информацию с месседжем «Кевин Джеймс нашел машину времени и попал в старый эпизод «Как я встретил Вашу маму» в сети:

kak_ja_vstretil_vashy_mamy_blog_600

Также стоит отметить, что, несмотря на достаточно привлекательный формат воздействия PP, в Украине (а также в других постсоветских странах) чувствуется тенденция среди маркетологов, пиарщиков (и в особенности — менеджеров по продаже рекламы), в первую очередь, на ТВ, в печатных СМИ и интернете продать своим клиентам под видом плейсмента достаточно агрессивный формат спонсорства тех или иных историй.

Это происходит по причине того, что украинские специалисты в своем большинстве не до конца понимают сущности такой рекламной технологии, как РР, или недооценивают ее эффективность. Данный факт следует понимать как компаниям-клиентам и компаниям, которые строят свои маркетинговые коммуникации с потребителем самостоятельно, так и рекламным агентствам.

Данная статья является материалом, призванным оказать помощь специалистам при принятии решения о проведении рекламной кампании с использованием Product Placement и его формате.


  • 1
Отличная подборка ) ждем продолжения

Спасибо, буквально через пару дней будет материал о РР именно в онлайн-кампаниях. Вступайте в мою группу в Линкедин SMM&PR, пишу о смм-кейсах в том числе:
http://www.linkedin.com/groups?viewMembers=&gid=5032311&sik=1369666138927


  • 1